Vale dar desconto para fechar cliente novo? O critério antes de ceder

Vale dar desconto para fechar cliente novo quando ele é pontual, tem motivo claro, tem prazo de validade escrito e pede algo em troca. Quando o desconto vira o preço de referência do cliente, você não fez uma condição de entrada: fez um novo preço de tabela, só pra ele, e vai pagar essa diferença em toda renovação.

O problema não é o desconto, é o que o cliente entende dele

O mesmo desconto de 10% pode ser lido de duas formas. Na primeira, o cliente entende: "para começar a relação, o fornecedor fez uma condição especial". Na segunda: "o preço verdadeiro é 10% menor, o resto era margem de negociação". Quem decide qual leitura vale é a forma como você apresenta a condição, não o percentual.

Por isso, antes de pensar em quanto dar, pense em como o desconto vai ser entendido daqui a seis meses, na hora de renovar ou reajustar.

Desconto pontual de entrada x desconto que vira expectativa

Os dois se distinguem por quatro pontos:

Prazo. Desconto pontual tem data para acabar, dita antes de fechar: "nos três primeiros pedidos" ou "até o fim do trimestre". Desconto sem prazo é preço novo.

Motivo. O cliente precisa saber por que está recebendo aquilo: pedido de estreia, volume maior que o normal, pagamento antecipado, fechamento até certa data. Desconto sem motivo ensina que basta pedir.

Contrapartida. Quase todo desconto saudável compra alguma coisa: volume mínimo, prazo de pagamento mais curto, contrato com duração definida, indicação de outro cliente. Se você cede sem pedir nada, o cliente aprende que a negociação não custa nada pra ele.

Registro. Condição combinada só de boca se perde. Escreva na proposta que o valor é condição de entrada e qual é o preço cheio. Assim o preço cheio continua visível e a renovação não parece um aumento surpresa.

Quando o desconto vale a pena

Há situações em que ceder faz sentido, desde que o resto do critério esteja de pé:

• Cliente com potencial de volume ou de recorrência, em que o primeiro pedido pequeno vale menos que o que vem depois.
• Cliente que pode abrir porta para outras empresas do mesmo setor ou da mesma região.
• Entrada num segmento novo, em que você precisa do primeiro cliente de referência.

E há situações em que não vale: cliente que só compra no menor preço e troca de fornecedor a cada cotação, cliente que pede desconto antes de ter entendido o que você entrega, e pedido pequeno e avulso sem chance de virar recorrência.

O teste das três perguntas

Antes de aprovar um desconto, responda:

1. Se este cliente renovar pelo preço cheio, eu ainda quero ele? Se a resposta for não, o problema é de encaixe, não de preço.
2. Quanto custa essa condição por mês, em reais, e por quantos meses? Tire do percentual e leve para o valor absoluto. "10%" parece pouco; "R$ 400 por mês durante um ano" pesa mais.
3. O que ele me dá em troca? Se a lista está vazia, volte à negociação antes de cedê-lo.

Como segurar o desconto sem perder a venda

Nem sempre a saída é dizer não. Quando o cliente pressiona, existem alternativas que não mexem no preço de tabela: parcelar de outro jeito, ajustar o escopo, incluir um serviço extra pontual, começar com um pedido-teste menor. Todas preservam o valor que você cobra e dão ao cliente a sensação de que negociou.

Se mesmo assim ele só fecha com preço menor, ao menos faça a condição aparecer como exceção com data para acabar. É o que separa o desconto que abre uma carteira do que a corrói aos poucos. E quando um cliente antigo já virou "cliente de desconto", o caminho é outro: veja vale a pena demitir um cliente ruim e quando reajustar o valor de um cliente antigo.

Menos pressão por desconto começa com mais opções

Quem cede rápido demais geralmente tem pouca coisa na fila: com um único prospect quente, qualquer pedido de desconto parece ameaça. Quanto mais empresas do perfil certo você está abordando, mais fácil é segurar o preço. Uma rotina de prospecção de duas horas por dia mantém o funil cheio, e o Prospek ajuda a montar essa lista de empresas por ramo e região, para você negociar sem depender de um único fechamento.